來源：AI財經社

撰文/ 《財經天下》周刊作者 魏一寧

編輯/ 董雨晴

　　一款新品，讓網易春風“差點翻車”。

　　網易春風是網易旗下的原創情趣用品品牌，在國內已屬頭部，年銷售額破億。不久前，其新出的情趣玩具被人解讀為采用了“元宇宙概念”，購買并下載App后，可以與App中的二次元人物進行智能交互，一時間引發了不少討論。

　　但據《財經天下》周刊了解，事實情況并非如此，網易官方也沒有在宣傳中使用元宇宙概念。不過其的確可以與一款名為“元力FUN”的App進行互聯，可通過App實現對硬件的簡單控制。其App簡介中如是寫道：“重新定義智能飛機杯”。目前，該款產品的官網售價為1099元，遠高于市面其它產品的平均售價。

圖/元力App

　　據業內人士表述，比起傳統產品，這款新品在軟件上的確有所創新�！氨M管目前的App只能與用戶進行簡單的交互，但考慮到App可以不斷迭代更新，還是給大家留下了很大的想象空間�！�

　　一位匿名消費者對此倒是不太感興趣，相比之下，他更關注實用功能：“App比較簡單，沒有那么神奇，但它的噪音比此前市場上的同類產品小了許多，單手拿起來也更方便�！�

　　網易春風的嘗試折射出目前國內情趣用品行業的痛點，即使是有著百分之十幾市場份額的頭部品牌，也要面臨利潤低的局面。要樹立產品壁壘，除了產品本身的創新，軟件也在成為一道吸引和挽留用戶的“護城河”。

　　行業分散度極高的情趣用品行業，在等像杜蕾斯這樣的巨頭誕生。

　　千億情趣市場沒有“杜蕾斯”

　　普華產業研究院數據顯示，中國情趣用品行業市場規模在過去3年間整體呈現快速增長趨勢，由2018年的682.2億元增長至2020年的1134.4億元。

　　究其原因，年輕人的觀念正在日趨開放，他們敢于直視自身的欲望，加上城市中的晚婚晚育趨勢，越來越多的已婚人士和單身人士開始從線下和線上渠道購買成人用品。

　　但一個無法回避的現實問題是，盡管市場已達千億規模，參與其中的企業卻普遍面臨賺錢難的窘境。有著“情趣用品第一股”之稱的醉清風，屢次沖擊上市失敗。剩余幾家在新三板掛牌的企業，凈利潤都呈現虧損狀態。

　　簡單來說，國內一直未能養出像杜蕾斯一樣的頭部品牌。

　　一位業內人士告訴《財經天下》周刊：“一款售價在一百元左右的情趣用品，由于實體店鋪的運營、批發、零售等各個環節都需要成本，利潤就在銷售環節被一層一層攤薄�！�

　　這也使得情趣用品的工廠原料成本一直保持在較低水準，售價在百元以上的商品成本只有十幾元。

　　與此同時，品牌方需要盡可能減少設計成本，因此，早期的情趣用品大多數質量低劣，存在虛假宣傳、功能不合理、沒有充分考慮到使用場景等問題。

　　一個讓大眾意想不到的事實是，世界上最大的成人情趣用品生產國并不是日本，而是一向低調的中國，“銷往世界各地的情趣用品70%以上是在中國生產，許多國外品牌也是在中國代工貼牌，因此，國內的工廠在這方面的技術非常成熟�！币晃粯I內人士告訴《財經天下》周刊。

　　只是在很長時間內，大多數工廠的想法是把它當成一個成本低、能賺錢的產品來做，也不會請專業設計師進行設計，以模仿市場上的成品為主，久而久之，造成行業整體水平較低。

　　電商平臺的興起一度給情趣用品行業帶來改變，消費者可以用相對更低的價格在線上購買，并保證私密性，因此，眾多新興品牌選擇了在天貓、淘寶、京東等電商平臺開設店鋪，網易春風則基于網易嚴選渠道。

　　根據艾媒咨詢數據顯示，2022年，中國在線上購買成人用品的消費者人數約占70%，而中研普華調研數據顯示，在接受問卷調查的受訪者中，只有10%以下的受訪者對成人用品有排斥心理。

　　不過，上述業內人士介紹，為了維持價格，線下情趣用品店會和線上店鋪進行品牌區分，在線下渠道銷售的品牌不做線上銷售，當消費者無法在網上查詢品牌進行對比時，一部分急于購買的消費者會選擇在線下渠道進行購買。

　　現在，隨著越來越多的消費者選擇線上購買情趣用品，情趣用品線下銷售的局限性逐漸被打破，市場規模進一步增長，同時，消費者對產品質量的要求也越來越高，因此，越來越多的老品牌和新興品牌致力于提高研發能力，聘請有知名學校設計專業背景的設計師，進行產品改良和革新。

　　目前在國內銷售的情趣用品中，因為背靠網易的流量，網易春風在情趣用品行業銷量排名進入前三。其在上線第一年，就將SKU擴展到了近30個，集中在情趣用品和計生用品上。

　　除了網易春風，頭部品牌中還有大人糖、雷霆暴風、春水堂、司沃康、他趣、愛侶，以及以AK、輕喃、UPKO、SauceDesign非理性等為代表的新興品牌，但對這些新興品牌來說，在這個魚龍混雜、良莠不齊的市場中存活下來，是一項艱巨的任務。

　　靠創新續命

　　“對于創業階段的公司來說，最重要的就是在現金流耗干之前賺到錢，養活自己，并且研發新品、開拓銷售渠道，”輕喃的創始人兼設計總監張進步告訴《財經天下》周刊，“公司的現金流主要用于注冊商標、研發設計、模具和工廠生產、備貨等環節，這個流程需要大概三、四個月，需要幾十萬元資金�！�

　　在情趣用品轉到線上銷售后，盡管利潤空間開始變大，但開設網店仍舊有保證金和服務費等成本，推廣開支也很大。因此，有受訪對象表示，品牌方能夠拿到的凈利潤，仍然僅有百分之十幾。

　　而且，對于成人用品行業來說，營銷始終是一個難點。

　　成人用品由于其屬性和使用方式，一旦把握不好尺度，就極容易流于低俗，引起消費者的反感，并遭到相關部門的處罰。此前，網易春風也曾定下新的銷售額目標，但由于情趣用品推廣受限，其判斷對C端用戶的滲透和到達需要時間。

　　各個品牌的廣告策略有所不同，有人把吸睛的密碼押注在了女性身上。

　　以女性情趣用品為主的大人糖，曾經在2021年9月獲得2.55億元人民幣A輪融資，屬于“氪金玩家”，除了請來國內情趣行業首位明星代言人小S（徐熙娣）外，大人糖還在一系列以高知女性群體為主要讀者的平臺進行了推廣，主打女性“悅己主義”價值觀。

　　對于資金受到限制，無法請明星代言的小企業來說，推廣方式大多以微信、小紅書KOL為主。

　　但張進步坦言，針對情趣用品行業，這些渠道的轉化率并不算好，銷售**主要還是靠產品和口碑，用戶的互相推廣和復購都很重要。

　　所以“用戶體驗”非常重要。張進步就在輕喃的女用情趣用品上加了一個內置自動按鍵，可以讓產品使用起來更加方便舒適。

　　同時，為了增加復購率，他采取了“主機+配件”模式，把一部分情趣用品做成主機，另一部分則做成不單獨售賣、只能與主機連接搭配使用的配件，打造一個產品矩陣。

　　輕喃的口碑在新興品牌中尚算不錯，情趣用品測評者花花就高度關注情趣用品行業，在試用了輕喃的產品后，花花熱衷于向女性朋友安利，她將此稱為“賭命推薦”，每次有朋友購買這款產品，花花都會催促朋友試用，并很急切地問：“我的命保住了嗎？”多數用戶會告訴花花：“這次你的命保住了”。

　　即使有這樣的用戶口碑，輕喃的壓力仍然很大，張進步告訴《財經天下》周刊，前期產品只是保證公司能夠活下來，后期還要不斷推出新品，而每一款新品的研發費用至少都在二三十萬元以上。

　　另一個創業品牌AK的創始人韋武列也告訴《財經天下》周刊，當前成人用品中小企業難在研發成本高上，“這是小企業最大的壓力”。

　　但當市場上已經充斥著各種成人用品，處于創業階段的小企業想要“突圍”，又必須設計出更符合用戶需求、解決用戶痛點、有創新性的產品。

　　在對市場上的男士情趣用品進行觀察、測試的過程中，韋武列就發現了一個用戶痛點：目前市場上大多數產品需要雙手使用，給使用者造成了一定的不便，因此，他決定研發一款可以單手使用的產品。

　　當時市場上用來按摩的筋膜槍很火，這種工具形似電吹風，帶有一個較細的把手，可以通過把手控制機器，進行按摩。韋武列買了一把之后，突發奇想，把情趣用品粘在了筋膜槍的把手上。隨后，他決定模仿筋膜槍的形狀，開發一款新品。

　　對于現金流緊張的小公司來說，研發一款新品，可能會對公司造成巨大的壓力。而韋武列開發的，又是業內從未有過的東西，沒有人知道，這款新品有什么樣的**。

　　“那段時間不但睡不著，而且出現了各種內分泌失調癥狀，”韋武列說，“我總共做了18個月，付出了幾十萬的金錢成本，樣板就調整了五個版本，模具做好之后又調整了幾次，這個過程帶給了公司很大的資金壓力，個人身體也受到了影響�！�

　　不過韋武列算是幸運的，金錢和精力的投入獲得了回報——這款新品上市后，成為目前市場上第一款帶有手柄的男士情趣玩具。

　　看起來，這是一個很好的結局，但遠非完美：到目前為止，市場上沒有任何一種爆款情趣用品不會被模仿，在壁壘較低、抄襲盛行的情趣用品行業，幾乎沒有哪個原創品牌能避免被抄襲的命運。

　　前述匿名業內人士告訴《財經天下》周刊，即使是一些很大的品牌，也存在抄襲模仿現象。

　　由于種種原因，當前情趣用品申請專利較難，原創品牌遭到抄襲后，維權將是漫長而困難的過程。一些在銷售渠道方面比較有優勢的大型企業會買來爆款產品，通過模仿做出模具，利用工廠低成本生產，再低價通過渠道商銷售，甚至可能獲得比原創品牌方更多的利潤。

　　“目前已經有幾家企業開始模仿我的產品，今年年底，你就會看到市場上出現很多‘電吹風’了，”韋武列在無奈中帶有一絲豁達，“不過我畢竟也算是引領了行業內的一股潮流，除了通過這款產品賺錢養活公司之外，也可以提高在業內的名氣�！�

　　情欲消費穿越寒冬

　　國內情趣用品行業的高光時刻，大概是在2012年到2017年。

　　2012年，頂著美女、才女、云南全省語文單科最高分、中國傳媒大學畢業生等光環的馬佳佳進入了情趣用品行業，當年夏天，別人都在參加學校畢業典禮時，她和同學已經開始為自己的情趣用品公司“泡否”舉辦開業典禮了。在那天的開業典禮上，他們吹爆了上千個安全套。

　　2013年，泡否獲得樂搏資本數百萬天使輪投資，店面也從傳媒大學路邊搬遷到了三里屯。此后的一年，泡否拿到了徐小平等知名投資人的投資，馬佳佳一度加入時尚集團擔任新媒體主編。

　　馬佳佳并不喜歡把自己定位成一個“賣時尚用品的人”，她更希望把互聯網思維引入到情趣用品行業，向消費者傳達獨立新女性的價值觀。然而，有投資人認為，她的營銷做得很好，卻不適合做產品，因為她不夠扎實，想得不夠深、不夠遠。

　　2015年，泡否關停，兩年后，馬佳佳推出了女性高端私護品牌“少女實驗室”，仍然反響平平。

　　盡管馬佳佳的創業總是以失敗告終，但她的營銷讓情趣用品行業正式迎來了“風口”，在2015年到2016年，資本也一度青睞情趣用品行業，這一期間，愛侶、春水堂、他趣三家一線情趣用品商先后在新三板掛牌，這三家企業都成立較早，也在發展的過程中得到了融資。

　　愛侶和春水堂都有十多年的歷史，是國內創立時間較早的情趣品牌，2012年，愛侶引入風險資本投資，通過深圳創新投資、浙商創投等知名創投募集3億元；2014年和2015年，春水堂先后完成2000萬元的A輪融資和8000萬元的B輪融資。

　　比起愛侶和春水堂，他趣成立時間較短，但在成立三年后的2015年，他趣獲得了8500萬元的B輪融資，投資方包括中信建投、鼎峰資產、達晨創投、高晟融信等。

　　根據《證券時報網》在2016年7月發布的數據，這三家企業在當時都處于虧損狀態，2014年和2015年，愛侶的凈利潤虧損達到千萬級別，他趣和春水堂幾年內的凈利潤、經營性現金流也都是負數。

　　對于持續虧損，愛侶回應稱主要是因為2015年推出的新品銷售未達到預期，而他趣和春水堂把虧損原因歸結為初創階段的市場推廣、廣告投放、平臺運營費用，公司的場地和人員成本增長以及研發成本不斷增加。

　　在當時，雖然這幾個一線情趣品牌都在虧損，但資本看好情趣行業預期的發展，因此，情趣用品、成人用品在2015年到2016年達到了融資巔峰，根據企查查數據研究院統計，在這兩年里，總共有51個標簽中包含“情趣/成人用品”、“情趣用品/”電商的企業獲得投融資，披露投融資金額分別為3.15億元和1.70億元。

　　而在2015年下半年，作為大廠的網易開始在內部孵化與情趣用品有關的項目。2016年5月，“春風”在網易內部立項，核心團隊規模為30-50人。

　　2017年，盡管投融資事件減少到9起，但披露投融資達到40.26億元。投融資金額達到巔峰的原因，是人福醫藥以6億美元收購了澳洲乳膠保護制品巨頭安思爾旗下的杰士邦公司，隨后將收購來的兩性健康業務資產整合至樂福斯集團。

　　在所有成人用品公司中，作為知名品牌的杰士邦獲得的投融資金額遙遙領先，截至2021年，總共達到39.69億元，投資方包括久負盛名的高瓴資本。而排名第二的愛侶健康，從2011年至2021年總共只獲得了3.70億元，第三名大人糖則在2021年9月獲得了2.5億A輪融資，由達晨財智、IDG資本領投。

　　前述匿名業內人士告訴《財經天下》周刊，在投融資方面，資本普遍比較青睞生產避孕套的計生用品企業，而計生用品企業也很少跨界去做情趣用品。杜蕾斯、岡本、杰士邦等公司雖然在資金實力方面比小型公司強很多，能夠保證研發能力，但它們并不是很重視情趣玩具研發。

　　“總體來說，避孕套等商品盡管單價遠低于情趣用品，但它屬于耗材，復購率更高，所以利潤也就更高”，這位業內人士表示。

　　相比于避孕套，情趣用品拿到的投資金額往往更少，且近年來融資事件數量也急劇下降。包括創業者、行業觀察人士在內的多名受訪對象告訴《財經天下》周刊，近幾年來，資本對情趣用品的態度趨于冷淡，目前，情趣行業拿到的投資一般來自個人投資者，“行業內外的投資人都有”。

　　業內人士普遍認為，在2017年后，情趣用品行業的盈利能力不及預期，才讓資本對這個行業逐漸冷淡了下來，但優秀的品牌仍然能夠獲得融資，例如大人糖在2020年推出的女性情趣玩具“逗豆鳥”在一年內銷售額過億，隨后，大人糖就在2021年獲得了融資。

　　而且，目前情趣用品行業逐漸走向成熟，產業生態鏈日益豐富，出現了適用于不同場景的諸多產品，在一些垂直細分領域，創新企業仍有機會。

　　業內人士分析，比起男性情趣用品，女性情趣用品更有提升空間：“雖然女性情趣產品體積比較小，增加新的功能比較難，但目前市場上已有的女性情趣產品都做得比較生硬，很難像男性情趣產品一樣，兼顧生理和心理的滿足感，如果有誰能先突破這個瓶頸，就可能引領新的潮流�！�

　　但在專利尚未得到充分保護、抄襲模仿盛行的情趣用品市場，即便有人率先開發出優秀的產品，也很容易遭到抄襲，因此，在設計和研發方面最優秀的企業，未必是盈利最多、生存狀況最好的企業，而是銷售渠道最好的企業。

　　由于國內市場競爭激烈，部分企業選擇把產品出口到海外，不過出口海外同樣需要極高的成本：在美國和歐盟，情趣用品、成人用品需要通過一系列監管部門的驗證，日本、韓國等地區人口較少，市場規模不大，出貨量無法與國內市場相比。

　　對于海外的情況，業內人士介紹，情趣產品在海外推廣同樣受到限制，不能直接做電視廣告，在社交媒體上也會被限流，所以也只能遵循當地的法律法規，通過KOL評測推廣、獨立網站等方式進行營銷，營銷成本，同樣只能依靠口碑慢慢推廣，拓展渠道�！�

　　即便情趣用品的市場規模極大，且在高速增長，但幾位業內人士都表示，如果有朋友要進入這一領域創業，他們的態度往往以勸退為主。

　　“從研發到推廣、銷售，每個環節都太難了，”業內人士感嘆，“目前這個行業還沒有真正的頭部品牌，稍大一點的品牌生存起來可能容易一些，但對于初創階段的小品牌來說，我們只能不斷推出新品，保證自己的公司能夠生存下來。如果沒有足夠的熱愛，做這一行真的很難�！�